5 façons de contrôler les retours chroniques
Note de la rédaction : Ce billet a été initialement publié en décembre 2017 et a été mis à jour pour plus de fraîcheur, d'exactitude et d'exhaustivité.
Les bouleversements qu'a connus le secteur de la vente au détail au cours des dernières années ont masqué de nombreuses inefficacités. En conséquence, les détaillants examinent attentivement leurs coûts d'exploitation. L'un des leviers de coût qu'il convient d'examiner est le retour chronique.
Qui est le retourneur chronique?
Les retours chroniques sont tout simplement les clients qui achètent des articles et les retournent beaucoup plus souvent que les clients moyens.
Par exemple, prenons un acheteur en ligne qui commande quatre paires de chaussures identiques. Il commande une paire à sa taille, une paire à une taille inférieure et les deux suivantes à une taille supérieure. Il renvoie ensuite trois paires. De toute évidence, l'acheteur essaie les chaussures pour s'assurer qu'il a trouvé celle qui lui convient le mieux, qu'il gardera et renverra les autres. Faire cela une ou deux fois peut se comprendre (car l'acheteur apprend la taille du détaillant). Toutefois, en tant que détaillant, vous ne voudriez pas que ce client répète ce schéma d'achat avec 30 paires de chaussures, en les retournant toutes.
Les personnes qui retournent régulièrement des articles peuvent également être un indicateur de fraude. Par exemple, les clients qui achètent des articles moins coûteux chez un détaillant et les retournent ensuite chez un autre détaillant dont la politique est plus généreuse, tout en empochant la différence. Enfin, il y a des histoires comme le retour d'une robe après l'avoir portée à une fête (tout en gardant les étiquettes), le retour des décorations de Noël en janvier ou le renvoi de ce téléviseur à grand écran après le week-end du Super Bowl. Les détaillants doivent contrôler, surveiller et mettre un terme à ce type de comportement abusif ou excessif, qui peut avoir un impact négatif important sur l'entreprise.
Quelles sont les normes du secteur ?
Le taux total de retours en 2021 (16,6 %) est en hausse par rapport au taux de 10,6 % enregistré en 2020, mais les retours en ligne en 2021 sont conformes à ceux des dernières années, avec une moyenne de 20,8 %. Selon la National Retail Federation, les ventes en ligne ont représenté 1.050 billions de dollars du total des ventes au détail aux États-Unis l'année dernière. Environ 218 milliards de dollars d'achats en ligne ont été retournés, dont 23,2 milliards (10,6 %) ont été jugés frauduleux.
Bien qu'il s'agisse des moyennes du secteur dans son ensemble, il est recommandé que chaque entreprise définisse ses propres critères pour ce qu'elle définit comme un retour chronique. Commencez par établir une référence (le client moyen) et suivez les clients qui renvoient deux ou trois écarts types au-dessus de la moyenne.
Pourquoi suivre le retour chronique ?
Pour un détaillant, les retours désignent un inventaire qui a été mis hors service, mais vendu uniquement temporairement. En fin de compte, cela n’aide pas les résultats financiers. Pire encore, les articles peuvent avoir été utilisés, cassés ou retournés dans un état inutilisable. Tout cela coûte aux détaillants, que ce soit en temps, en main d’œuvre ou en stocks invendus.
Les systèmes de gestion des commandes (SGC) robustes ont des capacités de retour. Un système de gestion des commandes centralise toutes les données relatives aux clients, à partir des différents points et processus de commande et d'achat. Les détaillants peuvent ainsi suivre les achats d'un client, ses habitudes de retour et sa fréquence.
Pour un détaillant, la première étape consiste à collecter des données qui seront utilisées pour une analyse ultérieure. Ces données sont le point de départ de la compréhension de vos propres clients et de ce qui définit la valeur moyenne des commandes (VMC), la valeur moyenne des retours et la fréquence moyenne des retours. Par exemple, votre commerce de détail se situe-t-il au-dessus ou au-dessous des moyennes du secteur ? Ces informations vous permettront également de comprendre et de définir ce qu'est un client chronique pour votre entreprise.
1. Faites appel aux associés du magasin pour vous aider
Il est important d’éduquer votre personnel sur les normes de retour et sur la façon d’identifier un modèle de retour typique. Ensuite, les former sur ce qu’il faut regarder et les options à recommander est tout aussi important. Par exemple, avec les données OMS montrant un client ayant une tendance élevée aux retours, un associé du centre d'appels peut user d'une certaine persuasion. Dans le cas d'une commande excessive de chaussures, un associé du centre d'appels peut consulter l'historique des achats de l'acheteur et lui suggérer de commander uniquement la pointure qu'il a conservée lors de ses deux ou trois derniers achats. Cela réduirait immédiatement cette vente d'un retour de 75 % (quatre articles achetés, trois articles retournés) à 0 % (un article acheté, 0 article retourné). Ce niveau de service peut non seulement aider à relever le défi des retours, mais aussi donner au client le sentiment qu'il bénéficie d'un niveau de service accru, ce qui le fidélise.
2. Tenez compte des limitations et des interdictions de retour
Certains détaillants ont mis en place des politiques interdisant aux clients de retourner des articles supplémentaires pendant une période pouvant aller jusqu'à 90 jours en raison de retours excessifs. Encore une fois, cela doit être surveillé à l’aide d’un système d’enregistrement des achats client comme votre OMS. Il est important de bien choisir vos critères. Par exemple, un détaillant pourrait ne pas souhaiter imposer une interdiction à un client qui se contente de retourner un article particulièrement cher. Un ordinateur, un logement coûteux (lave-linge, sèche-linge, téléviseur grand écran), une montre coûteuse et bien d'autres me viennent à l'esprit. Il est important de surveiller une combinaison de valeur et d’unités retournées.
Si les retours chroniques constituent un problème dans votre secteur de vente au détail, envisagez d'ajouter une limitation à votre politique de retour. Limitez peut-être les retours « gratuits » à cinq ou six par client et par an. Après cela, envisagez d'imposer des frais de restockage nominaux. Pour les rapatriés très chroniques, une « interdiction de retour » pure et simple est une affaire délicate, mais peut être nécessaire. Bien que rares, les interdictions sont une option utilisée par certains détaillants.
3. Encouragez les retours en magasin
Les détaillants dont la politique de retour inclut la livraison gratuite pour les retours comprendront immédiatement l'avantage des retours en magasin qui incluent le retour des articles achetés en ligne en magasin. C'est ce qu'on appelle l'achat en ligne retour en magasin (BORIS). Avoir un retour en magasin évite au détaillant les frais d'expédition supplémentaires. Au-delà de l’expédition, cela signifie que tous les articles retournés en bon état de revente peuvent être immédiatement réinventés en temps réel via l’OMS et remis en rayon, prêts à être revendus. Pour de nombreux articles, la marchandise peut être revendue à sa pleine valeur, réduisant ainsi l’impact historique des retours sur les marges.
Enfin, inciter l’acheteur à retourner les articles en magasin l’incite à acheter à nouveau. En incitant les clients à rapporter l'article dans votre magasin, il y a de fortes chances qu'ils achètent autre chose pendant qu'ils y sont. À tout le moins, cela sauve une vente.
4. Récompensez les retours angéliques
Considérez l'opposé des retours chroniques comme des "retours angéliques". Il s'agit des clients consciencieux, éthiques et sains d'esprit qui ne retournent la marchandise qu'occasionnellement. Étant donné que les détaillants souhaitent avoir ces clients angéliques comme clients, envisagez de leur accorder une petite prime pour un réachat après l'un de leurs rares retours d'articles. Après avoir traité leur retour, faites-leur savoir qu'ils sont appréciés, qu'ils sont des clients précieux qui sont consciencieux dans leurs retours et qu'ils sont récompensés par une remise sur leur prochain achat. Cela montre qu'un client angélique est susceptible d'acheter un autre article pendant qu'il se trouve dans votre magasin. Cela souligne également le fait que vous souhaitez encourager ce client avant tout autre - à acheter à nouveau chez vous. La fidélité de ce groupe d'acheteurs peut contribuer à accroître votre rentabilité.
Comment allez-vous traiter les clients qui reviennent régulièrement ?
Les retours chroniques peuvent constituer un problème pour de nombreux détaillants, qu'il s'agisse de fraude ou simplement de retours abusifs. Les détaillants doivent mettre un terme au comportement abusif de ces personnes. Les cinq meilleures pratiques ci-dessus peuvent les y aider.
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